Строители перекраивают брэнды на средства от продажи квартир

Сегодня на рынке строящегося жилья Санкт-Петербурга работают более 200 компаний. Большинство из них появились в начале 1990-х годов и тогда же получили свои названия, под которыми сейчас работают на рынке. При этом многие брэнды отражают советское прошлое компаний, появившихся на базе государственных трестов. Например, «ЛенспецСМУ» возникло на базе стройтреста Министерства среднего машиностроения, группа «Ленстройреконструкция» (ЛСР) — это бывшее Управление капитального ремонта Ленгорисполкома, аналогичное происхождение у брэндов «Ленстройтрест», «Трест № 36», «Строительный трест». Что касается личной фантазии основателей компаний — лидеров нынешнего рынка, то она подсказала им такие названия, как «М-Индустрия», ЛЭК, «Строймонтаж», «Петербургская недвижимость».

Но так или иначе, все эти брэнды появились в середине 1990-х годов. «Полет фантазии был еще тот. Никто ж не знал, что через несколько лет выбор брэнда придется обосновывать научно», — поделился с Ъ один из руководителей крупной строительной компании. Но затем понятие брэндинга вошло в обиход, и покупатели стали обращать внимание не только на то, что компания строит, но и на то, как она себя позиционирует на рынке. «Сейчас большинству покупателей именно имя застройщика говорит о качестве строящегося жилья. Значительная стоимость любой недвижимости исключают возможность пробной покупки. Поэтому лояльность потенциального клиента приходится формировать еще до того, как им будет принято решение о покупке квартиры», — поясняет директор по маркетингу строительного объединения «М-Индустрия» Григорий Усыченко. С ним согласен и Марк Лернер, генеральный директор инвестиционно-строительной компании «Петрополь» (группа компаний «Газстройинвест»). «Процесс покупки квартиры на первичном рынке, учитывая высокую степень риска и размер капиталовложений, имеет свои особенности, и одна из них — тщательный выбор покупателем компании-продавца. Исследования показали, что чаще всего покупатель формирует некий список, куда включает только надежные, по его мнению, фирмы, и в дальнейшем выбирает уже среди них. Брэнд является реальным выражением нематериальных активов компании: репутации ее продукта, услуг, отношений с потребителями, партнерами, государством», — уверен господин Лернер.

До недавнего времени компании, занятые наработкой репутации, не рисковали кардинально менять свой имидж. Лишь в середине 1990-х группа компаний ЛЭК решила расширить свое название до «ЛЭК. Компания № 1». По этому же пути пошла и компания «ЛенспецСМУ», в 1998 году превратившись в «Эталон-ЛенспецСМУ». Несколько лет спустя холдинг RBI выделил в отдельную структуру подразделение, занимающееся строительством массового жилья, и назвал его «Северный город». Вот, пожалуй, и все заметные попытки строителей видоизменить свои брэнды, предпринятые до начала этого года. Однако бум на рынке жилья и сверхприбыли, которые заработали строители в текущем году, увеличили число компаний, решившихся на ребрэндинг. Так, о смене названий объявили строительные подразделения «Невского синдиката» и «Петербургской недвижимости». «Невский синдикат», таким образом, породил ООО «Невский альянс», а «Петербургская недвижимость» — компанию SeltCity.

По словам Александра Чупракова, генерального директора ООО «Невский альянс», компания была переименована с целью предотвратить путаницу, которая могла возникнуть, если бы на рынке Санкт-Петербурга продолжали работать сразу две компании под одним брэндом — агентство недвижимости и строительная фирма. «Название 'Невский альянс' было выбрано не случайно. Таким образом мы хотели подчеркнуть специфику нашей работы — постоянное взаимодействие c компаниями-застройщиками, а также с покупателями квартир, к которым мы относимся как к партнерам», — пояснил Ъ господин Чупраков. «Причина, по которой мы решили провести ребрэндинг, в том, что 'Петербургскую недвижимость' все воспринимали как риэлтерскую компанию, занимающуюся исключительно продажами жилья. Когда люди узнавали, что мы еще и строим, они очень сильно удивлялись», — поясняет в свою очередь президент корпорации «Петербургская недвижимость» Максим Шубарев. По его мнению, SeltCity будет восприниматься как отдельная от «Петербургской недвижимости» компания, предлагающая жилье европейского качества.

Скорректировать свой имидж решила и промышленно-строительная группа ЛСР. «Прежний фирменный стиль был разработан около 10 лет назад. Это очень большой срок для жизни знака в нынешнем быстро меняющемся мире. Латинское начертание нового знака — LSR — объясняется стремлением унифицировать визуальное восприятие, придать названию интернациональный имидж. Специфика русского алфавита не позволяет в отдельных случаях добиться необходимой лаконичности, выражаясь профессиональным языком, графической 'напряженности' между отдельными элементами. В конкретном случае гораздо лучше сочленяется буквосочетание 'LS', а не 'ЛС'», — считает Вадим Обласов, творческий директор агентства Division LSR. По оценкам экспертов, стоимость ребрэндинга составляет от $10 тыс. до $100 тыс. в зависимости от сложности задачи. И все же большинство строительных компаний пока не намерены ничего менять. «Менять брэнд имеет смысл, только если выводишь на рынок либо новый продукт, либо новое подразделение. Так, сейчас мы разрабатываем наименование нашего подразделения, которое будет заниматься загородным строительством», — рассказала Ъ Александра Гольцман, руководитель пресс-службы строительного объединения «М-Индустрия».