Портрет покупателя в квадрате

Предпочтения покупателей, по словам застройщиков, все время меняются. Причем постоянно растут юридическая грамотность и требования к качеству строительства. Особенно капризничает клиент на падающем рынке — так называемом рынке покупателя. Именно такой рынок мы наблюдаем сегодня. Как изменились запросы покупателей за время кризиса, выясняли участники круглого стола, организованного редакцией «Бюллетеня Недвижимости».

Модератор:
— Сегодня мы хотели поговорить о предпочтении покупателей. Регулярно, уже в течение 15–16 лет, я слышу, что покупатель становится юридически более грамотным, разборчивым и так далее. То есть за это время покупатели должны стать минимум докторами юридических наук, однако люди как попадали в различные неприятные истории, так и продолжают попадать.

До начала кризиса все знали, что на рынке строящейся недвижимости правит продавец-застройщик, а покупатели сметают все, что появляется в продаже. Но сегодня мы говорим о рынке недвижимости уже как о рынке покупателя. Покупатель выбирает, покупатель диктует. Я предлагаю обсудить, как выглядит наш покупатель.

НУЛЕВОЙ ЦИКЛ

Модератор:
— Например, эксперты говорили, что во время кризиса спросом пользовались дома в достаточно высокой степени готовности или почти готовые, а сейчас постепенно появляются покупатели, которым интересен нулевой цикл. Так это или не так?

Елена МАКАН, и. о. заместителя директора по продажам компании «Ленстройтрест»:
— Интерес есть. Причин этому несколько. Дело в том, что на готовых объектах мы предлагаем покупателю то, что осталось. Если это подходит клиенту, то он, естественно, покупает, но как правило выбор ограничен, интересные варианты проданы раньше. Поэтому когда новый проект выходит на продажу, все ожидают — на уровне эмоций — чего-то новенького, чего еще не было. Что-то новое — это всегда лучше старого, а также хороший и большой выбор квартир. Плюс к этому застройщики обычно на начальном этапе продаж предлагают достаточно интересные и разнообразные цены.

Модератор:
— Мы можем сравнить объемы продаж на нулевом цикле до кризиса и сейчас? Это близкие цифры или до сих пор они значительно различаются?

Константин БЛОХИН, заместитель руководителя АН «Недвижимость СПб»:
— Я сравнивал ради интереса. На данный момент по статистике — около 5%, до кризиса было примерно так же.

Екатерина ГУРТОВАЯ, директор по маркетингу компании «ЮИТ Лентек»:
— Трудно сказать, на какую статистику опирается Константин, потому что у нас достаточно большой объем продаж был и в докризисный период, и в кризис. Перераспределение спроса в сторону жилья высокой готовности имело место в 2009 году и в некоторой степени в 2010-м. Но под конец 2010-го большого объема интересных квартир не было физически. Поэтому спрос одновременно сместился в сторону объектов низкой готовности.

В прошлом году было два мотивирующих фактора. Первый — это вымывание квартир высокой стадии готовности в силу того, что клиенты некоторое время не доверяли объектам стройки, были опасения, что они не будут достроены. Второй — клиенту очень долго говорили, что кризис практически убил эту отрасль, хотя это не так: продажи были, и они были активными. В 2010 году, в моем понимании, они восстановились на докризисном уровне именно по объемам, а не в деньгах.

Очевидно, что доверие возвращается и растет. Это видно и по ипотечным программам, которые запускают все банки. Доверие к застройщикам повышается, потому что банки, как правило, на этапе строительства кредитуют компании, которые вызывают доверие, в том числе у финансистов.

У нас есть прецеденты запуска новых объектов в середине и конце минувшего года. Если в середине каких-то колоссальных всплесков продаж на начальном этапе строительства не было, то к концу 2010 года… Я могу сказать, что это явно не те 5%, которые назвал Константин, это существенно более высокая цифра.

Галия НИЗАМОВА, руководитель проекта компании «Петербургская Недвижимость»:
— Определяющим моментом при покупке квартиры на начальном этапе является возможность выбора клиентом программы и схемы оплаты. Это не секрет: чем раньше покупаешь, тем длиннее рассрочка у большинства застройщиков. Для многих клиентов это главное. И, конечно, надежность и стабильность компании. Мы и в кризисном 2009 году выводили два объекта на продажу — «Токио» в Приморском районе и «Космос» на Московском проспекте. Цены выставляли очень аккуратно, поскольку ожидали, что спроса на нулевом этапе в кризисный период не будет. Продажи нас, мягко говоря, удивили, и мы очень быстро скорректировали цены. В 2010 году мы также запускали объекты, которые пользуются популярностью именно на нулевом этапе. Клиенты часто возвращаются за повторной покупкой, ориентируясь уже на свой успешный опыт, и рекомендуют своим знакомым, которые сталкиваются с приобретением недвижимости.

Денис ГУСАК, руководитель департамента продаж компании «НДВ СПб»:
— У нашей компании был удачный пример на объекте, который запустился в марте 2010 года, возле станции метро «Гражданский проспект». Приходилось быть более гибкими при формировании цены за квадратный метр, предлагать всевозможные маркетинговые опции, например — получить отделку в подарок. Все это на сегодняшний день показывает хорошие результаты. В этом доме высоколиквидные квартиры-студии и однокомнатные квартиры уже практически раскуплены. 150 квартир-студий в этом доме на январь проданы в полном объеме. Остались, как всегда, квартиры с большими площадями — трехкомнатные и им подобные. Клиенты за такими квартирами приходят в дома высокой степени готовности, боятся рисковать. А те, кто рискнул в 2010 году, остались довольны тем, что значительное количество средств уже сэкономили, квартиры на сегодняшний день выросли в цене на 20–25%.

Алексей БОНЧ-БРУЕВИЧ, директор по продажам компании «Балтийская жемчужина»:
— Соотношение между продажами жилья на нулевом цикле и уже готовых объектов, мне почему-то кажется, будет различаться в проектах разного класса. Чем ближе жилье к элементу массового спроса, эконом-класса, тем больше будет сделок на нулевом цикле, когда основным определяющим фактором для клиента становится цена квартиры, общая сумма сделки, потому что зачастую это — сделка всей жизни. Люди копят деньги всей семьей и покупают молодой семье квартиру. Конечно, хочется купить дешевле на начальном этапе и с выгодной рассрочкой. Но чем ближе к классу «комфорт», «комфорт-плюс», бизнес-классу, тем чаще покупать предпочитают в виде готового или почти готового жилья.

Внешний вид дома тоже очень важен. Ведь если клиент планирует, что уже он будет продавать квартиру, он должен понимать: когда покупатель пойдет смотреть ее, сперва он увидит фасад дома. Разрушенный или застекленный жильцами — кто во что горазд — фасад понизит психологическую готовность покупателя к покупке.

КОМУ ИНТЕРЕСНА ОТДЕЛКА

Модератор:
— Насколько важен для потенциальных покупателей факт отделки квартиры и ее качество?

Ольга ЛИТВИЧЕНКО, директор департамента новостроек АН «Бекар»:
— Я считаю, что отделка интересна, и, в зависимости от сегмента рынка, компания может сдавать покупателям в готовом доме квартиры уже с отделкой или предлагать ее потенциальным покупателям. Отделка очень зависит от сегмента рынка, от того, на какого покупателя мы ориентированы, — на эконом-класс или более высокие стандарты.

Если мы говорим об эконом-классе, то здесь нужна отделка муниципальная, достаточно чистенько, со вкусом — и больше ничего. Строительные компании предлагают именно такие продукты, и они пользуются спросом, причем достаточно большим. Те компании, которые продают квартиры более высокого класса — «бизнес» или «комфорт», предлагают потенциальным покупателям отдельно приобрести отделку. Можно обратить внимание на компанию «ЮИТ», которая предлагает свою отделку, компанию NCC — там строгая, высококачественная отделка.

А в элитном сегменте не обязательна какая-то отделка. У наших покупателей недвижимости есть какие-то свои фантазии, цели, они хотят сделать что-то такое, чего нет у других людей. Застройщики, которые продают объекты в этих районах, своим элитным покупателям не предлагают квартиры с отделкой. Здесь больше важна инфраструктура, начинка дома, вентиляционные шахты.

Алексей БОНЧ-БРУЕВИЧ:
— Мне кажется, что вопрос состоит из нескольких компонентов. Когда клиент покупает квартиры класса «эконом», перед ним стоит задача сразу туда переехать. А отделочные работы, которые у него будут вестись, оттянут переезд на несколько месяцев, в течение которых ему необходимо продолжать снимать квартиру или находиться в каких-то затрудненных условиях. Второй вопрос — это вопрос цены. Когда квартира продается с отделкой, то клиент, купив квартиру в ипотеку, может не планировать дополнительные расходы на ремонт или покупку отделочных материалов.

Модератор:
— Сколько составляет отделка от стоимости квартиры?

Алексей БОНЧ-БРУЕВИЧ:
— Около 10%.

Галия НИЗАМОВА:
— Если речь идет об отделке от застройщика, то в районе 10%, может, чуть-чуть поменьше. Алексей абсолютно прав, что для клиента, покупающего квартиру в ипотеку, важна конечная стоимость. Для клиента переезжающего — важны сроки. На сегодняшний день сложилась конкуренция по качеству отделки. Если пять лет назад отделка по стандарту Гатчинского ДСК — линолеум и светленькие обои — считалась очень хорошей и привлекала покупателя, то на сегодняшний день покупатель, выбирая жилье с отделкой, оценивает качество отделки: что лежит на полу, какие материалы, какие обои и другое.

Екатерина ГУРТОВАЯ:
— Я добавлю про бизнес-класс и комфорт-класс, в которых работает компания «ЮИТ». У нас есть опыт реализации объектов с отделкой разного класса. В Финляндии нормативно недопустима передача квартир клиенту без отделки, более того, и без какой-то меблировки. Встроенные элементы будут содержаться в квартире в любом случае. Когда компания «ЮИТ» выходила на рынок, она и не мыслила себе другого продукта. Первые объекты, достаточно большое число квартир, реализовывались только с отделкой и необходимыми элементами встроенных шкафов, кухнями и так далее.

Потом мы создали продукт для рынка не стандартный — квартиру, абсолютно подготовленную к выполнению чистовой отделки. Это не то, что большая часть застройщиков называют подготовкой под чистовую отделку, когда на самом деле просто выровнены стены и потолки, а когда произведена абсолютно вся черновая работа, выравнивающими смесями подготовлена вся поверхность. По большому счету остается только нанести краску, обои, ламинат, паркет, кафель. То есть остается только чистовая работа, которая в объекте существенно сокращает время нежилой жизни.

Модератор:
— Что в первую очередь интересует покупателей в процессе приемки-сдачи квартир?

Анна КОРСАКОВА, заместитель генерального директора АН «Балтрос»:
— Я поделюсь опытом передачи домов в малоэтажном жилом районе «Новая Ижора». Это интересно в первую очередь потому, что покупателям передавался технически сложный продукт: дом с подведенными коммуникациями. Редко покупатель принимал дом в одиночку. На помощь вызывался либо знакомый «специалист», который имеет отношение к строительству или ремонту, допустим, разбирается в проводке. Либо это были бизнес-партнеры, связанные со строительством, которые требовали присутствия прорабов, уточняли технические моменты, которые касаются всего — от крыши до цоколя. К сожалению, специалистов по панельно-каркасным технологиям на нашем рынке не так много, поэтому мы сталкивались с необходимостью объяснять многие тонкости, связанные с технологией строительства.

По квартирам в «Славянке» мы тенденции к такой тщательной проверке квартиры не наблюдаем. Причин, мне кажется, две. Все-таки квартира — это более привычный и менее сложный объект по сравнению с домом. Второе — это репутация компании. Логика покупателя примерно следующая: если компания успешно построила и эксплуатирует в течение достаточно длительного времени более сложный технический продукт — дом, то есть большая вероятность, что и квартира выполнена с надлежащим качеством.

ИНВЕСТОРЫ КАК ПОКУПАТЕЛИ

Модератор:
— Кроме людей, которые покупают жилье, чтобы дальше в нем жить, есть еще и инвесторы, задача которых — сыграть на разнице цен и получить прибыль. В кризис их количество уменьшилось до минимума. Как обстоят дела сейчас?

Денис ГУСАК:
— Инвесторы возвращаются. В нашей компании около 7–10% продаж — инвестиционные. Кстати, интересный факт: для инвестора на сегодняшний день основополагающей является отделка. Для инвестора интересно, когда отделка входит в конечную стоимость квартиры. Клиент будет думать, что делать дальше с этой квартирой. Если он собирается ее сдавать, то ему проще купить квартиру с отделкой.

Екатерина НИКАНДРОВА, начальник отдела маркетинга компании «Петрополь»:
— Я бы разделила всех инвесторов на две категории. На растущем рынке наиболее популярны инвесторы, которые купили на начальной стадии. Рынок растет, растет строительная готовность, цена. В конце проекта они продают и выходят с прибылью. Когда наступил кризис, соответственно, доля таких инвесторов сильно упала, если не сказать, что она практически исчезла вместе с доверием к нулевому циклу.

Вторая категория инвесторов — те, которые покупают квартиры, чтобы потом их сдавать. Это, скорее всего, не инвестиции, а некое сохранение средств, аналог вложения денег в банки. Такие инвесторы ушли с рынка в меньшей степени, нежели первая категория, но, тем не менее, их доля также снизилась. С точки зрения прогнозов доля инвестиционных покупок будет расти прямо пропорционально доле покупок на нулевой стадии или на низких стадиях готовности. Будет расти рынок, будет расти доверие к застройщикам, тогда будут расти инвестиции.

Илья ЛОГИНОВ, директор департамента консалтинга и аналитики компании «Мир недвижимости»:
— Ситуация по инвесторам сильно не меняется, мы тоже проводим исследования. По разным объектам ситуация различается серьезно. Если это объект, который уходит с исключительно привлекательной ценой, то там доля инвестиционных покупок будет повыше. Но только первое время, пока клиент не активизирует продажи и цены не начнут расти. Те 5%, которые были год назад, — и сейчас есть. Если до кризиса объем инвестиционных покупок составлял 10–15%, то сейчас он выше 5% не поднимается.

Алексей БОНЧ-БРУЕВИЧ:
— Говоря о тех инвесторах, которые покупают, чтобы потом продать, мы должны себя поставить на их место. У них есть свободные денежные средства, из которых они за некоторое время собираются извлечь выгоду. Следовательно, мы должны рассматривать вопрос альтернативной стоимости такого инвестирования. Первое, что приходит на ум, — это вклад в банк. То есть мы должны клиенту обеспечить, чтобы рост цены на недвижимость превысил банковскую ставку за учетный период, когда он платил.

Модератор:
— Что значит — обеспечить?

Алексей БОНЧ-БРУЕВИЧ:
— Сделать так, чтобы ему было выгодно купить недвижимость. А что здесь плохого, когда здоровая экономика и клиент распоряжается своими деньгами, как ему угодно. Если он считает, что выгодно сейчас вложить деньги в квартиру и потом ею распорядиться, то почему бы и нет. Любая компания заинтересована, чтобы у нее был сегмент инвестиционных сделок. Клиент будет вкладывать деньги, а инвестиционные квартиры будут появляться на рынке, и цена на недвижимость начнет расти и обеспечит больший процент, чем банковская ставка.

Николай ГРАЖДАНКИН, начальник отдела продаж компании «Отделстрой»:
— Вложения в недвижимость всегда приносят доход, независимо от ситуации на рынке. Как мы уже отметили, разница между стоимостью на нулевом цикле и готового объекта составляет 20–25%. Это вне зависимости от того, падает рынок или растет. Если растущий рынок, то разница, естественно, пропорционально увеличивается. Своим потенциальным инвесторам мы предлагаем вкладывать на начальном этапе строительства, потому что, прежде всего, можно купить квартиру с видовыми характеристиками, которой на конечном этапе строительства уже не будет, а всегда найдутся люди, которые заплатят именно за вид из окон, за планировку квартиры. Это накладывает и на застройщика определенную ответственность — в том плане, что инвесторы всегда должны выйти из объекта с прибылью. Когда по тем или иным причинам у застройщика приостанавливается строительство, то инвесторы пытаются выйти из проекта, любыми способами реализуя недвижимость. Соответственно, демпингуют и достаточно серьезно — 15–20%. К этому моменту продажи у застройщика могут вообще остановиться. Поэтому инвесторы должны быть уверены в застройщике, его репутации, в том, что он достроит объект в заявленные сроки и обеспечит ту рентабельность, на которую рассчитывал.

Первую очередь «Нового Оккервиля» мы начали реализовывать в 2008 году по цене 55 тыс. руб., инвесторов было примерно 5%. На сегодняшний день — при цене реализации уже готового объекта по 85 тыс. руб. за кв. м — обеспечена рентабельность в районе 35%.

Алексей БОНЧ-БРУЕВИЧ:
— Сейчас удорожание и инвестиционные сделки не настолько привлекательны, как это было в докризисный период. В 2008 году квартиры действительно давали большой прирост в цене. Сейчас клиенты вкладывают, проводят инвестиционные сделки, скорее, как долгосрочное вложение — деньги лежат в абсолютной безопасности, переведенные в недвижимость, и параллельно приносят небольшой доход, когда эту квартиру сдают.

ПИРАМИДА КВАДРАТА

Модератор:
— Попробую резюмировать. Определяющим фактором покупки для клиента остается цена, второй по значимости фактор — доверие к строительной компании. Так?

Илья ЛОГИНОВ:
— Мы проводили мониторинг отношения клиентов к разным характеристикам квартир. Люди как раньше обращали внимание на ценовое преимущество, так и продолжают на него смотреть в первую очередь. Вопрос качества их интересует в одну из самых последних очередей. Сначала место, цена, репутация застройщика, наличие документов по оформлению и — все остальное, что касается качества. Эти понятия включаются в репутацию застройщика. Если мы знаем компании, которые хорошо строят, то мы верим, что эта компания хорошо построит. Вопрос качества переносится на отношение к застройщику. Качество — это те ощущения и эмоции, которые клиент получает, когда заходит в квартиру и видит, что все готово, выглядит симпатично. В таком случае даже стены без отделки, просто побеленные, производят впечатление. Клиент готов за это платить, это просто его эмоциональная реакция на посещение квартиры. Если говорить о квартирах без отделки, то в данном случае (а большинство квартир сдаются именно без отделки) вопрос качества находится на последнем месте.

Дмитрий УВАРОВ, директор по маркетингу ИСГ «Норманн»:
— На наш взгляд, пока определяющей является цена. Местоположение, наверное, на втором месте. Дальше — имя застройщика и форма договора. Здесь сложно разделить, что существеннее, они находятся на третьем месте.

Екатерина НИКАНДРОВА:
— Если говорить о массовом сегменте жилья, то, по нашему мнению, во время кризиса фактор доверия к застройщику вырвался на первое место. Даже впереди фактора цены. Что касается расположения, локации жилого комплекса, то сейчас меняется понятие самой локации. Если раньше удобным считалось расположение исключительно в черте города, то сейчас потребитель хорошей локацией считает даже окраины, загород — если там создана хорошая инфраструктура, есть детские сады, школы, магазины, можно удобно доехать до города. Это считается хорошей локацией, естественно, в сегменте эконом-класса. Цена, конечно же, всегда важна, хочется купить так, чтобы было хорошо и дешево.

Модератор:
— Имеет ли какое-нибудь значение, работает ли застройщик на объекте в соответствии с 214-ФЗ или нет?

Ольга БАЛАШОВА, коммерческий директор филиала ЗАО «Ойкумена» в Санкт-Петербурге:
— Мы как раз строим по 214-ФЗ. Я хочу дать комментарий, что здесь первоочередное. Цена имеет очень большое значение. Мы все работаем в Приморском районе, где очень высокая конкуренция. Второй фактор — имя застройщика: застройщик с именем и хорошей репутацией может продавать дороже. Третий момент, и это обязательно, — это форма договора. Если у вас договор по 214-ФЗ — это на 100% упрощает какое-либо общение с клиентом. Это однозначно. Если вы продаете по любому другому, не запрещенному законом договору, — усложняет. Появляются разные варианты договора, юристы… 214-ФЗ все полностью отсекает.

БЛИЦ-ИТОГ

Модератор:
— Под занавес назовите по одной позиции: как будет меняться портрет потребителя в течение этого и следующего года?

Константин БЛОХИН:
— Будет молодеть.
Екатерина НИКАНДРОВА:
— Будет больше ипотечных сделок.
Анна КОРСАКОВА:
— Сохранится спрос на самые дешевые предложения в каждом из сегментов. Именно они будут в первую очередь покупаться.
Илья ЛОГИНОВ:
— Будут возвращаться инвесторы, такая тенденция уже наметилась.
Галия НИЗАМОВА:
— Ничего принципиально нового не произойдет, все наметившиеся тенденции будут плавно развиваться и сохраняться.
Елена МАКАН:
— При сохранившихся основных требованиях к дому будут повышаться требования к архитектуре и строительству.
Ольга БАЛАШОВА:
— Дальше будет развиваться ипотека.
Екатерина НИКАНДРОВА:
— Портрет потребителя останется на существующем уровне и коренным образом меняться не будет.
Ольга ЛИТВИЧЕНКО:
— Портрет потребителя поменяется слабо.
Дмитрий УВАРОВ:
— Портрет потребителя вряд ли изменится.
Денис ГУСАК:
— У каждой компании свой потребитель, свой клиент. Видимо, никаких изменений здесь не будет.
Алексей БОНЧ-БРУЕВИЧ:
— Вырастет тот сегмент, для покупки которого будут обращаться за ипотекой.