Первичный рынок: по названию встречают

В последние годы в Петербурге почти каждый строящийся дом получает собственное имя. Есть принципы, по которым они выбираются. Например, название может быть привязано к местоположению: «Дом у моря», «Шушары», «Пулковский посад», «Дом на Детской улице» и т. д. Название может намекать на исторические события, хотя не угадаешь, что скрывается за именем «Аврора» — революционный крейсер, или богиня утренней зари. Дома могут быть также «именные», некоторые названия — вроде Дома Перцова — на слуху по сей день. Появляются имена домов на иностранных языках или с намеком на иностранное качество — в российских городах уже немало английских, французских, итальянских и прочих кварталов. Есть названия с привязкой к архитектуре, вроде «Дома с каминами» или «Дома со львами». Наконец, очень популярны ассоциативные имена: «Империал», «Серебряные ручьи», «Бригантина», «Золотое сечение», «Эгоист» и т. д.

Главное, чтобы название было ярким, желательно — кратким, вызывало исключительно положительные эмоции и хоть что-то говорило о самом доме — его архитектурных особенностях, стилистике, местоположении. «Нейминг придает продукту дополнительную нематериальную ценность, формирует в головах покупателей доверие к нему», — сформулировала задачу собственного имени дома руководитель рекламного отдела «НДВ СПб» Екатерина Беляева. «Название дому дает компания-застройщик в первую очередь для собственного удобства, — полагает генеральный директор компании „Петрополь“ Марк Лернер. — Дом, как товар, проще рекламировать, если он имеет некое название, которое может, как подчеркивать определенные характеристики дома, так и нести в себе некий абстрактный смысл». «Нейминг — это часть маркетинговой стратегии проекта, ее дополнение, красивая обертка», — добавляет Юусо Хиетанен, генеральный директор NCC Жилищное строительство (Россия).

Название без цены

Для покупателей имя дома, полагают специалисты, важно лишь на начальном этапе. «Название позволяет запомнить объект — это важно на этапе строительства, когда у дома нет милицейского адреса, а только длинный строительный адрес с обозначением лотов, номеров кадастра и т. п.», — пояснил начальник отдела продаж ИСК «Отделстрой» Николай Гражданкин. Беляева полагает, что строительные названия объектов — вроде ВПГ-8, Пигмент, СМР-48 или ЮЗ-10Б — могут даже отпугнуть покупателей.

Вместе с тем собственное имя позволяет выделить дом из общей массы. «Проще определиться, о каком объекте идет речь при обсуждении и сравнении», — заметил Лернер. По мнению директора по маркетингу и продажам «Лидер Групп» Виталия Виноградова, хорошее название способно «зацепить» потенциального покупателя и обратить его внимание на поименованный объект.

Носители ярких имен — элитные дома. «Похожая ситуация наблюдается не только на рынке недвижимости: одним людям нужна просто удобная одежда, функциональный мобильный телефон и надежный автомобиль, а другим — Chanel, Vertu и Porsche. И вряд ли человек, привыкший выбирать лучшие бренды, согласиться жить в „просто дорогом доме без названия и особой истории“», — уверена Беляева.

Однако, утверждают в один голос эксперты, для покупателя имя дома решающего значения не имеет. «На первом месте стоит соотношение цены и качества, локация, репутация застройщика и т. д.», — резюмировал Денис Лола, директор по маркетингу ГК «Пионер» направление «Санкт-Петербург».

Стимул продаж

По мнению экспертов, каким бы чудесным не было название комплекса, расходы на рекламу и темпы продаж остаются прежними. «Максимум, чем название дома может помочь при продажах, — привлечь первичное внимание потенциального покупателя», — говорит Лернер. Однако рекламный бюджет можно сократить, если рекламируется сразу несколько объектов. Так, «Лидер Групп» продвигает одновременно четыре дома: «Колумб», «Магеллан», «Артур Грей» и «Капитан Немо» — в рамках проекта «Гавань Капитанов». «Фактически продвигать один бренд под одним названием, включающий в себя четыре объекта, в четыре раза дешевле, чем рекламировать четыре разных отдельных проекта», — комментирует Виноградов. Кроме того, напоминает Хиетанен, на продажи работает бренд компании, в который уже заложены расходы на рекламу.

Поднять цены на объекте только потому, что он имеет собственное имя, застройщики тоже не могут. «Даже самое удачное название отдельно взятого комплекса не относится к числу факторов, влияющих на темпы продажи и тем более на стоимость объекта», — категоричен Лола.

Однако теоретически это возможно. Если объект своим названием привлекает внимание покупателей (по мнению Беляевой, «сарафанное радио» в этом случае работает на 50% эффективнее), он лучше продается, что позволяет поднять цены. Чем больше покупателей, которые желают квартиру в этом доме, тем выше шансы продать дом дороже, рассуждает Виноградов, и тут же добавляет: «Но прямой зависимости удачного названия и стоимости я бы не стал выделять».

Дело вкуса

Внимание покупателей привлекают не только интересные названия — запоминаются также вызывающие отторжение. Попытка составить рейтинг самых удачных названий не получилась — выяснилось, что вкусы у застройщиков разнятся. Например, Лола считает удачным название проекта «Парадный квартал»: «В названии отражено не только месторасположение объекта недвижимости, но и особенность проекта, характер квартальной фешенебельной застройки». Виноградов воспринимает имена «Юбилейный квартал», «Золотая гавань», «Ласточкино гнездо». Среди удачных названий он также числит «Гавань Капитанов», придуманное в «Лидер Групп». С ним солидарен Гражданкин — в том смысле, что ему нравится название «Новый Оккервиль» — проект компании «Отделстрой». Посетители форумов поддерживают другие имена: «Изумрудный город», «Серебряные зеркала» и прочие романтические названия.

Зато выявился «победитель» среди самых неудачных названий — «Твин Пикс». Это имя забраковали и маркетологи, и частные лица на форумах. Также в списке несимпатичных имен: «Респект», «Каролина», «Современник», «Кантеле», «Эгоист», «Лучший выбор», «Забугорье». По мнению Виноградова, неудачны имена домов, в которых есть привязка к адресам, а также все, что связано с маяками, воротами и обозначениями сторон света. «Подобные названия настолько часто встречаются, что никакого эффекта и дополнительного смысла не несут», — пояснил он.

Застройщики правы: большинство домов теряет свои имена сразу после заселения. Но есть названия, которые запоминаются и продолжают жить. «Твин Пикс» хоть и сочли негативным примером, но запомнили. Может быть, название не так уж и неудачно?

Елена Зубова, Restate.ru, 06.02.2013.