История на продажу

«Легенды» домов имеют свои сроки годности

Как говорят риелторы, работающие в центре Москвы, в столице есть много домов со своей «легендой». Нередко, предлагая жилье покупателю или арендатору, брокер не преминет напомнить, что в том или ином объекте жил известный государственный, научный или культурный деятель, произошло какое-либо событие. В Петербурге же, который позиционируется как культурная столица России, легенды домов в коммерческих целях используются не так широко. Участники рынка говорят, что это связано, как ни парадоксально, с тем, что в Петербурге сохранилось гораздо больше исторических зданий. А их легенды слишком старые — большинство покупателей «ведется» на новейшую историю, «советскую». Дореволюционные имена и события из памяти стираются, а потому «продавать» такие легенды сложнее.

Заместитель директора АН «Бекар» Леонид Сандалов считает: «Главная причина того, что в Петербурге мало домов в историческом центре „с именем“ заключается в том, что большинство легенд забыто. Большинство из них сложилось до революции. После нее элита страны переехала в Москву, поэтому именно там часто при позиционировании дома используется такой метод: „дом, в котором жил Брежнев“, „дом, в котором жил маршал Буденный“. Немногих покупателей заинтересует дом, в котором жил министр внутренних дел царского правительства, если в нем после революции на протяжении 60 лет была коммуналка».

Павел Пикалев, директор Penny Lane Realty Saint Petersburg, согласен с мнением коллеги из «Бекара»: «Основной причиной того, что в центре Санкт-Петербурга мало домов-легенд, по нашему мнению, связано с историческими событиями, а в частности с переносом столицы. Как известно, перенос столицы происходил дважды (в 1712 из Москвы в Петербург и в 1918 из Петербурга в Москву), если рассмотреть основные дома-легенды в Москве и Петербурге, то можно легко заметить, что основные легенды московской недвижимости связаны именно с периодом после 1918 года — жизнью писателей, ученых, деятелей культуры, номенклатурных работников, известных в то время. Основные дома-легенды Петербурга больше связаны с периодом царской России XVIII века. Кроме того, история Петербурга более камерная и чаще в Петербурге здания известны как дома, построенные архитектором Монферраном или Косяковым», — говорит господин Пикалев.

Проблема еще и в том, что многие дома-легенды в 60-70-е годы шли на капитальный ремонт, при котором менялись перекрытия, уничтожались интерьеры, квартиры делились на более мелкие. Безусловно, еще есть старые дома, в которых сохранилась часть интерьеров: камины, дубовые панели, но ими чаще всего интересуются иностранцы.

Марк Лернер, генеральный директор компании «Петрополь», считает, что на рынке жилья Петербурга позиционирование дома при помощи создания легенды не очень распространено, хотя бы потому, что в продаже находится не так много квартир в исторической части города. «А имеющееся предложение пользуется повышенным спросом, и необходимости повышать статус жилья созданием легенд нет. Покупателей элитного жилья в центральной части города интересуют скорее физические характеристики квартир и окружение», — говорит господин Лернер.

Евгения Васильева, заместитель директора департамента консалтинга Colliers International, полагает, что легенда, скорее, увеличивает не стоимость жилья, а позволяет ускорить темпы продаж. «Историческая „фишка“ не может быть ключевой при принятии решения о покупке, но может повлиять на выбор при адекватности других характеристик объекта (в частности, качественных параметров дома), а также стать хорошим элементом при маркетинговом продвижении объекта. Пока же зачастую историзм домов нужен больше брокерам вторичного рынка, которые используют этот фактор при продаже квартир в старых домах», — говорит госпожа Васильева.

Своих легенд хватает
Николай Пашков, генеральный директор Knight Frank St. Petersburg, впрочем, не согласен с тем, что в Петербурге домов с «легендами» меньше. «Не владея объективной статистикой, я не могу согласиться, что у нас меньше домов-легенд по сравнению с Москвой. Я считаю, что в Москве исторический центр подвергся варварским набегам дважды: первый раз во времена Сталина, второй — уже в наши дни. Там огромное количество исторических памятников полностью уничтожено либо уничтожено с возведением новодела. В центральных районах Петербурга, особенно в „золотом треугольнике“, практически в каждом доме кто-то жил, и висят соответствующие мемориальные таблички. Действительно, для некоторых покупателей дом с легендой — это повышение статуса. Я знаю примеры, когда люди готовы были покупать пусть даже не самую лучшую квартиру ради того, что этот дом или квартира были связаны с историческими личностями или „брендами“. Но перевести этот фактор в некую финансовую плоскость весьма затруднительно, поскольку при принятии решения о приобретении покупатель часто руководствуется не только и не столько рациональными критериями, а больше своими ощущениями и эмоциями», — рассуждает господин Пашков.

Дмитрий Карманов, директор по маркетингу генподрядной компании STEP, также полагает, что в Петербурге не меньше домов «с именем», чем в Москве. «Практически каждый дом в центре города обладает своей историей и легендой, причем в Петербурге таких домов сохранилось гораздо больше, чем в Москве, активно перестраиваемой в советское и постсоветское время», — говорит Дмитрий Карманов.

Привычка к музею
Анна Брун, руководитель отдела элитной жилой недвижимости ASTERA в альянсе с BNP Paribas Real Estate, считает, что в Петербурге своей легендой обладает едва ли не каждый второй, а то и первый дом, расположенный в исторической части. В то время как в Москве подобные жилые объекты — товар штучный и исчезающий, и это в значительной мере повышает их ценность. «Пока еще в историческом центре Петербурга очень много домов не только с примечательными фасадами, но и с историей. Почти каждое здание может похвастаться своей легендой, неповторимым архитектурным стилем, новаторскими для своего времени инженерными и архитектурными решениями или именитыми жильцами. Есть Петербург литературный, который населяют герои Пушкина, Гоголя, Достоевского. Есть Петербург исторический — город, в котором жили великие люди и вершились великие дела. И тот, и другой описаны в многочисленных книгах. При продаже квартир в подобных домах потенциальному покупателю обязательно расскажут о том, кто в этом доме жил, кто его построил, сопроводив рассказ легендой, если таковая имеется. Например, дом 64 по Гороховой улице называется „Дом Распутина“ или, в народе, „Дом Гришки Распутина“, там снимал квартиру Григорий Распутин. Квартиру прозвали „Звездной палатой“. Или „Дом-сказка“ на Английском пр., 21, названный так из-за своей необычной и яркой архитектуры. В этом доме жила Анна Павлова. В войну дом сгорел, и причудливый фасад восстанавливать не стали, но название живо до сих пор. Знаменит дом старухи-процентщицы на канале Грибоедова, 104. Таких легенд очень много, не говоря уже об удивительных историях, которые зачастую рассказывают сами жильцы», — говорит госпожа Брун. По ее словам, хотя имиджевый потенциал легенды не безграничен, даже самая таинственная и захватывающая история не заставит покупателя закрыть глаза на плохое состояние здания, разбитый и грязный подъезд. Едва ли наличие «легенды» способно увеличить стоимость квартиры, но она может очень помочь в продаже, если потенциальный покупатель хочет жить в историческом здании и ценит ту ауру, которая витает в стенах, построенных задолго до его рождения. Что касается процесса создания «легенды», то для этого есть масса стандартных PR-методов с соответствующими бюджетами.

«По отношению петербуржцев к легендам о домах их можно разделить условно на две группы, которые мы находим примерно равными. Первая группа будет всячески развивать и поддерживать легенду, например, о том, что в данном доме / квартире бывал Пушкин, другая же, несмотря на подтверждение данной легенды, будет обращать внимание на объективные характеристики дома / квартиры, а не на красивую историю. С другой стороны, если москвичи видят, что в этом доме живет Ургант, то их интерес к объекту заметно увеличивается. Если говорить о Петербурге, то легенда способна повысить стоимость объекта или привлечь дополнительный интерес в редких случаях. На наш взгляд, это связано с целым рядом причин — от исторически сложившейся ситуации до привычки жить в городе-музее, когда на отдельные дома уже не обращаешь так много внимания», — говорит Павел Пикалев.

Александр Свинолобов, директор по развитию «NCC Недвижимость», считает, что при продаже исторических объектов действуют такие же правила, как в торговле антиквариатом: человек платит большие деньги не за саму вещь, а за историю. «Человек покупает историю, старается приобщиться, что называется, „к великому“. Думаю, в Петербурге пока не столь востребован такой подход, возможно, еще не сформирована культура. Опять же, есть определенная психологическая зависимость: чем меньше исторических зданий тем больше они ценятся. В Санкт-Петербурге исторические здания — это реальность, а значит — норма.

На данный момент в городе реализовано небольшое количество проектов реконструкции исторических зданий, особенно с воссозданием интерьеров. Именно такие проекты представляют истинную ценность», — полагает господин Свинолобов.

При этом он уверен, что у многих зданий может быть такая история, которую лучше скрыть. «Никто не хочет жить в доме, где происходили страшные события, например, расстрелы во времена революции, или где в блокаду люди умирали. Город долгое время был столицей, с которой связана порой плохая история. К этому нужно относиться крайне серьезно: история может как увеличить круг покупателей, так и сузить его», — говорит господин Свинолобов.

Создавать свою историю

Павел Пикалев отмечает, что сегодня девелоперы также часто пользуются «легендами», но уже несколько в другом звучании. «В концепцию строительства всегда входит нечто запоминающееся — фонтан у парадной, форма здания, скульптура на фасаде и обязательно запоминающееся название. Все эти моменты позволяют создать единый проект и помогают маркетологам качественно позиционировать объект для продажи», — отмечает он.

Николай Пашков приводит в пример несколько случаев, когда легенда и история дома «раскапывалась» в архивах. «В целом Санкт-Петербург — исторический город, где центр достаточно неплохо сохранился по сравнению с Москвой и многими европейскими городами. И при желании можно, изучив архивы и старые материалы, едва ли не у каждого второго дома найти историю (хоть и небольшую) или имя известного человека», — говорит он.

Эту тенденцию подтверждает Дмитрий Абрамов, генеральный директор ОАО «БТК девелопмент», которое реализует несколько проектов в центре: «К примеру, здания строящегося многофункционального комплекса „У Красного моста“ на набережной реки Мойки, 73–79, хранят богатое прошлое. Наиболее интересна история дома N73, где еще в прошлом столетии располагался известный во всей Европе универмаг „У Красного мост“ торгового дома „С. Эсдерс и К. Схефальс“. Семья Схефальс занимала в нем два верхних этажа до революции 1917 года. Одеваться в этом магазине было престижно: клиентами универмага были известные и влиятельные люди, есть даже упоминания о том, что покупки здесь делал известный исторический персонаж Григорий Распутин, жена Николая II Александра Федоровна и другие выдающиеся личности того времени. Мы очень тщательно изучали место застройки. Обнаружив столь интересные исторические корни здания, решили вернуть ему былую функциональность и не только воссоздать уникальные архитектурные элементы (световой фонарь и купол со шпилем), но и сохранить название. Наш второй объект с историей находится на Старо-Петергофском проспекте, 19. В нем в 20-х годах прошлого века находилась школа имени Ф. М. Достоевского, широко известная „Республика ШКИД“. Узнав об этих страницах истории здания бизнес-центра „Петергофский“, мы выступили спонсорами установки памятной доски на его фасаде в октябре 2010 года. Наличие истории дома повышает интерес к объекту. Зачастую чтобы прояснить историческое прошлое здания, требуется немало времени, ведь эта информация не всегда лежит на поверхности и обнаруживается путем исследований и изучения архивов. Говорить о том, что легенда способна увеличить стоимость объекта можно в том случае, если имиджевая составляющая дополняется успешной рыночной концепцией», — резюмирует господин Абрамов.

Впрочем, господин Сандалов полагает, что в большинстве своем создание «легенды» дому — бесполезное занятие. «Она должна сложиться сама под действием различных факторов, и только тогда она будет приносить некий статус дому, и ее будут помнить», — уверен господин Сандалов.

По его словам, сейчас начали складываться современные легенды. Примером может служить дом, в котором жил первый мэр Санкт-Петербурга Анатолий Собчак, а в настоящее время живет Михаил Боярский. «Такие легенды повышают сам статус дома и требования продавцов, цена же может увеличиться примерно на 10 процентов», — говорит господин Сандалов.

При этом Дмитрий Карманов указывает и на другую сторону «легенды»: «Если говорить о девелопменте зданий, то здесь легенда может играть и отрицательную роль, так как исторические здания гораздо сложнее и хлопотнее реконструировать и приспосабливать к хозяйственной деятельности».